Il concetto del sostenibile | 10/01/2022 | Sostenibilità

L’impegno contro i cambiamenti climatici ed in favore delle energie rinnovabili, unitamente alle azioni sostenibili sono ormai entrati a far parte della nostra cultura. Basta osservare come la pubblicità e gli slogan aziendali siano sempre più mirati ad esaltare le qualità di prodotti che si garantiscono a zero impatto ambientale, oltre che a sottolineare il fatto che le produzioni avvengono con ridotte emissioni di CO2.
Però, bisogna anche verificare se, ogni volta, a certe affermazioni corrisponda davvero la realtà dei fatti. Non a caso, alcune aziende tendono a servirsi del concetto di sostenibilità solamente come paravento, dietro il quale nascondere il loro concreto modo di agire. Vi stiamo parlando del fenomeno conosciuto come “greenwashing”, termine che deriva dalla fusione delle parole inglesi “green” (verde) e “washing”(lavare). Il greenwashing consiste, dunque, nella pratica di creare la falsa impressione che un prodotto o un servizio venga effettuato nel rispetto dell’ambiente ed in base a dei principi di sostenibilità, quando in realtà ciò non avviene assolutamente. La materia è stata definita da una Direttiva europea – la 29 del 2005 – secondo la quale quando le “dichiarazioni ambientali" o le "dichiarazioni verdi" risultano essere false, allora si può parlare di greenwashing, oppure di “marketing ambientale fuorviante”. Ciò avviene quando un produttore nasconde i suoi comportamenti anti-ecologici, spacciando una sostenibilità di facciata, utile solo a convincere ingannevolmente i consumatori circa un atteggiamento green aziendale che, invece, è completamente assente.

A questo punto, ci domandiamo quali siano i criteri da adottare per arrivare a stabilire se un’azienda, che si fa vanto di seguire una politica di sostenibilità, sia effettivamente impegnata in un’azione a favore della tutela ambientale o se, al contrario, stia semplicemente cercando di vendere un’immagine edulcorata di se stessa. A tal fine, è importante avere riguardo a certi elementi che possono rivelare il ricorso o meno al greenwashing da parte di una società. In genere, una sostenibilità apparente è accompagnata da tre condizioni che è bene non sottovalutare: e ci riferiamo, nell’ordine, 1 ) all’uso di termini generici e di affermazioni non verificabili, 2 ) all’utilizzo di segnali visivi che possono fuorviare, come simboli e colori che richiamano la tutela dell’ambiente ed al 3 ) ricorrere all’uso di espressioni e parole tipiche delle argomentazioni green. Servirsi, infatti, di un certo tipo di linguaggio può indurre la gente a credere che una determinata azienda si stia realmente impegnando nei processi di transizione ecologica.
Pertanto, solitamente, la presenza di queste tre caratteristiche nella comunicazione deve essere valutata con estrema attenzione, perché può indicare che ci troviamo dinanzi ad un utilizzo ingannevole del greenwashing da parte di produttori che intendono occultare il loro reale modo di operare.
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Ascolta "Sostenibilità" a cura di Roberto Frangipane e Ferruccio Bovio
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